Hay negocios a los que Google Ads no les compensa, y decirlo es parte del trabajo. Sin volumen de búsqueda propio en la categoría, sin margen unitario suficiente o sin ticket que aguante un clic, el canal no falla por mala gestión: falla por aritmética. Estos son los cinco casos en que decimos que no, con los umbrales y la cuenta hecha.
No es un artículo de captación: si tu caso está en la lista, lo honesto es que no contrates nuestro servicio de agencia SEM —ni el de nadie— hasta que cambie alguna de las tres variables.
Los cinco casos en que decimos que no
Los cinco salen del mismo sitio. El máximo que puedes pagar por un clic es tu ticket medio por tu margen por tu tasa de conversión; si el CPC de tu categoría lo supera, no hay optimización posible.
CPC máximo = ticket medio sin IVA × margen de contribución × tasa de conversión
- 1 · Tu margen no llega al umbralEl caso más frecuente. Con un CPC de 1,50 €, ticket de 60 € y 2 % de conversión, el margen necesario es del 125 %: no existe. Ese negocio no tiene un problema de campañas.
- 2 · Tu ticket es demasiado bajo para tu CPCCon el mismo CPC, margen del 40 % y 2 % de conversión, el ticket mínimo de equilibrio es 187,50 €. Vender algo de 30 € ahí es imposible salvo que el cliente repita.
- 3 · Nadie busca tu categoríaGoogle Ads captura demanda existente, no la crea. Sin volumen para acumular conversiones al mes, ni la puja automática aprende ni tú decides con datos.
- 4 · No puedes medir la conversión que importaSi el negocio se cierra por teléfono, en tienda o a tres meses vista y no hay forma de devolver el dato a la plataforma, optimizas hacia una señal que no es la venta. Se resuelve, pero antes de invertir.
- 5 · El presupuesto no llega al mínimo operativoCon 300 € al mes y un CPC de 1,50 € compras 200 clics: a un 2 % de conversión, cuatro conversiones. Con eso no se optimiza nada, se paga un experimento que nunca alcanza significancia.
Los cinco tienen algo en común: se diagnostican antes de abrir la cuenta. Basta el ticket medio, el margen de contribución, la conversión de la web y el CPC de la categoría. Quince minutos de hoja de cálculo frente a tres meses de presupuesto.
El umbral de margen
El umbral sale de despejar esa identidad:
Margen mínimo = CPC del sector ÷ (ticket medio × tasa de conversión)
Por debajo de ese margen se pierde dinero en cada venta aunque el panel marque un ROAS positivo:
| Situación | CPC | Ticket | Conversión | Margen mínimo | Veredicto |
|---|---|---|---|---|---|
| Ecommerce de bajo ticket, subasta media española | 1,50 € | 60 € | 2,0 % | 125 % | Imposible |
| Ecommerce europeo, CPC de búsqueda mediano | 0,45 € | 60 € | 2,0 % | 37,5 % | Ajustado pero viable |
| Ecommerce de ticket medio | 1,50 € | 200 € | 2,0 % | 37,5 % | Viable |
| Servicios profesionales, conversión alta | 3,00 € | 1.000 € | 6,1 % | 4,9 % | Holgado |
El primer caso y el segundo tienen el mismo ticket y la misma conversión: lo único que cambia es el CPC, y con él el veredicto. Por eso «¿a partir de qué margen compensa Google Ads?» no se responde con un porcentaje, se responde con una división.
El umbral se calcula con el margen de contribución, no con el bruto: después de producto, envío, preparación, comisiones de pasarela y provisión por devoluciones —en moda española, el 31 %—, y antes de publicidad. Usar el bruto infla el margen disponible en torno a un 40 % en un pedido tipo, que es la diferencia entre «ajustado» e «imposible». La cuenta completa está en la calculadora de rentabilidad del ROAS.
La otra cara del umbral: el ticket mínimo. Ticket mínimo = CPC ÷ (margen × conversión). Con CPC de 1,50 €, margen del 40 % y 2 % de conversión son 187,50 €; con margen del 60 %, 125 €; y con la conversión al 4,2 % —mediana de landing pages de ecommerce sobre 41.000 páginas—, 89 €. Son las tres únicas palancas.
El umbral de volumen de búsqueda
Si nadie busca tu categoría, Google Ads no crea la demanda: captura la que existe, y muy bien, pero no inventa intención. El umbral aquí no es de dinero, es de aritmética de embudo.
Para decidir con datos hacen falta del orden de 30 conversiones al mes: por debajo, ni la puja automática aprende ni tú distingues una mejora del ruido. La cuenta hacia atrás, con el CTR mediano de búsqueda del 6,64 % (13.474 campañas) y un 2 % de conversión:
- 30 conversiones al mesEl mínimo para que la optimización signifique algo.
- 1.500 clics al mes30 ÷ 2 % de conversión.
- 22.590 impresiones al mes1.500 ÷ 6,64 % de CTR.
- Volumen de búsqueda disponible en la categoríaNecesitas que existan al menos esas búsquedas al mes y poder aparecer en ellas. Con una cuota de impresiones realista del 50 %, hacen falta más de 45.000.
Si tu categoría mueve 2.000 búsquedas al mes en España, no llegas a 30 conversiones ni con cuota del 100 %. Google Ads no puede ser el motor de crecimiento, como mucho el complemento. Cuál toca primero conviene decidirlo con criterio: cuándo conviene SEO y cuándo SEM.
Google Ads tiene sentido si…
- Existe demanda explícita: la gente busca lo que vendes por su nombre
- El margen de contribución supera el umbral con tu CPC real
- Puedes medir la conversión que de verdad genera ingresos
- El presupuesto llega para acumular unas 30 conversiones al mes
- Tienes capacidad de atender el aumento de demanda
Google Ads no es tu canal si…
- Tu categoría es tan nueva que nadie la busca todavía
- El margen mínimo que exige tu CPC pasa del 100 %
- La venta se cierra a meses y no hay forma de devolver el dato
- El presupuesto da para menos de diez conversiones al mes
- El producto o el servicio aún no está validado con clientes reales
Qué hacer en su lugar
Que no compense no significa que no haya nada que hacer: el dinero rinde más en otro sitio. Por orden, incluidas las que no vendemos.
- Subir el ticket o el valor de vida del cliente
La palanca que más mueve el umbral y la más ignorada. Venta cruzada, packs, suscripción o precio: cada euro de ticket baja el margen exigido. Un negocio con recompra aguanta un CPC que en la primera venta sería suicida.
- Atacar la misma demanda por donde es más barata
Si la subasta está imposible pero la demanda sigue ahí: SEO, comparadores, marketplaces o prescriptores. Más lento, con un coste marginal por visita que tiende a bajar.
- Crear la demanda donde todavía no existe
Si nadie busca tu categoría, el canal de búsqueda es el sitio equivocado por definición. Contenido, social de pago, prensa sectorial y venta directa crean la intención que Google Ads capturará después.
- Arreglar la conversión antes de comprar tráfico
Duplicar la conversión divide por dos el umbral de margen y el ticket mínimo. Es el único trabajo que mejora todos los canales a la vez.
- Esperar
La opción que nadie propone. Si el producto no está validado o no puedes atender más demanda, la captación adelanta un problema en vez de resolverlo.
Cómo comprobarlo tú en una tarde
Nada de esto necesita una agencia: los tres umbrales se comprueban con datos que ya tienes, y en orden — si falla el primero, los otros dan igual.
- El margen, con una hoja de cálculoTicket sin IVA menos producto, envío, comisión y devoluciones. Si no llega al umbral, para: ninguna optimización arregla una unidad sin margen.
- El volumen, con el PlanificadorEs gratis y no hace falta tener campañas. Suma las búsquedas de las tres o cuatro consultas que describen lo que vendes, no las genéricas.
- El techo de CPC, con la calculadoraMargen por tasa de conversión. Compáralo con el CPC estimado del Planificador: si tu techo queda por debajo, da igual quién lleve la cuenta.
Por eso el artículo lista umbrales y no casos de clientes: un umbral lo aplicas tú; un caso ajeno solo te pide que te fíes. Y si sale que no compensa, no compensa — también cuando significa que no nos contratas.
Preguntas frecuentes
No hay un porcentaje universal, hay una división: margen mínimo = CPC ÷ (ticket × conversión). Con CPC de 1,50 €, ticket de 60 € y 2 % de conversión, saldría un 125 %: imposible. Con ticket de 200 €, baja al 37,5 % y funciona.
Calcúlalo con el margen de contribución, no con el bruto, en la calculadora de rentabilidad del ROAS.
El ticket mínimo es CPC ÷ (margen × conversión): con 1,50 € de CPC, 40 % de margen y 2 % de conversión, 187,50 €. Por debajo, una venta suelta no paga sus clics: o sube el ticket, o el negocio vive de la recompra, o el canal es otro.
Tres salidas antes de dar el canal por perdido: subir ticket o valor de vida del cliente, atacar la demanda existente por donde es más barata, o crear demanda donde aún no existe. Y una cuarta que casi siempre rinde más que comprar tráfico: arreglar la conversión de la web.
Sí. Cuando los umbrales no dan, lo decimos y no abrimos la cuenta. Es la conversación más incómoda que tenemos y la que mejor sale a medio plazo: una cuenta que no puede funcionar no se arregla optimizando.
Si quieres saber en qué lado del umbral estás antes de gastar un euro, puedes pedir una auditoría honesta de tu caso.
- CPC mediano de búsqueda en ecommerce europeo: smec Market Observer, sobre 650 M € de inversión europea. Búsqueda 0,45 €, Shopping 0,36 €, Performance Max 0,41 €.
- CTR mediano de búsqueda: WordStream / LocaliQ, Google Ads Benchmarks 2026, 13.474 campañas de búsqueda estadounidenses, abril de 2025 a marzo de 2026. Medianas, no medias.
- Tasas de conversión de landing page por sector: Unbounce, Conversion Benchmark, 41.000 páginas, 464 M de visitas y 57 M de conversiones. Ecommerce 4,2 %; servicios profesionales 6,1 %.
- Tasas de conversión web por sector: Ruler Analytics, más de 110 M de sesiones y 5 M de conversiones, Reino Unido. Servicios profesionales 6,1 %; retail y ecommerce 2,4 %.
- Tasa de devolución en moda en España: Informe Benchmark Anual de Devoluciones España 2025, ZigZag con Retail Economics, muestra de 2.000 hogares. Moda 31 %; global no alimentación 23,7 %.
- Margen bruto frente a margen de contribución: Polar Analytics, con ejemplo trabajado sobre un pedido de moda.
- Los CPC de 1,50 € y 3,00 € de la tabla de umbrales son supuestos de trabajo, no benchmarks: no existe ninguna fuente que publique CPC por sector en España con muestra declarada de gasto real. Sustitúyelos por el CPC medio de tu propia cuenta o del planificador para tu categoría.
Con el ticket medio, el margen de contribución, la conversión y el CPC de la categoría lo sabemos en una llamada. Si la respuesta es que no, la respuesta es que no.
