Un ROAS positivo no significa que la campaña sea rentable. La fórmula del ROAS que usa Google Ads —valor de conversión dividido entre inversión— no sabe cuál es tu margen, no descuenta el IVA, no espera a que pasen las devoluciones y no incluye lo que pagas por gestionar la cuenta. Por eso hay cuentas con un ROAS del 300 % perdiendo dinero todos los meses.
La calculadora de abajo hace el cálculo completo: tu margen de contribución real, tu ROAS de equilibrio corregido y los dos techos del día a día, CPA y CPC máximos. En tu navegador, sin registro y sin que nos llegue ningún dato. Es una de las herramientas gratuitas de Webble. Si quieres que alguien revise la cuenta entera, eso es nuestro servicio de agencia SEM.
La calculadora
Los tres pasos van en cadena. Los valores que aparecen al cargar son un ejemplo de tienda de moda española: sustitúyelos por los tuyos.
Paso 1 · Tu margen de beneficio
Paso 2 · Tu campaña contra el punto de equilibrio
Paso 3 · Tus techos operativos: CPA y CPC máximos
Cómo usar los dos techos: el CPA máximo es el tope que pondrías con puja por CPA objetivo; el CPC máximo dice si una campaña está comprando tráfico imposible. Si tu CPC medio lleva meses por encima, el problema no es la optimización: es que la subasta de tu categoría supera lo que tu margen aguanta.
Cómo se calcula la rentabilidad del ROAS
El ROAS de equilibrio es 1 dividido entre tu margen. Con un ticket de 100 € sin IVA del que te quedan 40 € limpios, el margen es 0,40 y el equilibrio está en 1 ÷ 0,40 = 2,50, o 250 %.
La comprobación, con 1.000 € de inversión:
| Concepto | Cálculo | Resultado |
|---|---|---|
| Ingresos generados | 1.000 × 2,50 | 2.500 € |
| Número de pedidos | 2.500 ÷ 100 | 25 |
| Margen total | 2.500 × 0,40 | 1.000 € |
| Menos la inversión | 1.000 − 1.000 | 0 € |
Beneficio exactamente cero. La relación no es lineal sino hiperbólica: cada punto de margen que pierdes cuesta más ROAS cuanto más bajo es tu margen de partida.
| Margen de contribución | ROAS de equilibrio | Comprobación con 1.000 € invertidos |
|---|---|---|
| 70 % | 143 % | 1.429 × 0,70 = 1.000 ✓ |
| 60 % | 167 % | 1.667 × 0,60 = 1.000 ✓ |
| 50 % | 200 % | 2.000 × 0,50 = 1.000 ✓ |
| 40 % | 250 % | 2.500 × 0,40 = 1.000 ✓ |
| 30 % | 333 % | 3.333 × 0,30 = 1.000 ✓ |
| 20 % | 500 % | 5.000 × 0,20 = 1.000 ✓ |
| 10 % | 1.000 % | 10.000 × 0,10 = 1.000 ✓ |
De la misma ecuación salen los dos techos operativos. El CPA máximo es lo que puedes pagar por pedido sin perder: ticket × margen, o 100 × 0,40 = 40 €. Y el CPC máximo es ese CPA multiplicado por tu tasa de conversión: con un 2 % de conversión, 40 × 0,02 = 0,80 € por clic. Comprobación con 1.000 clics: 800 € de gasto, 20 pedidos, 2.000 € de ingreso, ROAS 250 %, margen 800 €, beneficio cero. Cierra.
Cuidado con una fórmula muy repetida. El «CPC máximo = conversión × ticket medio» que circula por internet da 0,02 × 100 = 2 €, pero ese es el CPC al que el ROAS vale 1,0: ingresos igual a gasto. Solo es rentable con margen del 100 %. Con un 40 %, pagar 2 € por clic pierde 1.200 € cada 1.000 clics.
Cuatro errores que hacen que este cálculo mienta
Los cuatro son de contabilidad, no de Google Ads, y por eso no se ven en el panel. Todos están calculados sobre el mismo caso base: margen del 40 %, equilibrio ingenuo del 250 %.
1 · El valor de conversión incluye IVAGoogle Merchant Center exige que el precio del feed lleve el IVA incluido en todos los países salvo Estados Unidos y Canadá, y algunas integraciones arrastran ese precio al valor de conversión. Con IVA del 21 %, tu ROAS aparece inflado 1,21 veces.
La correcciónEl equilibrio pasa a ser (1 ÷ margen) × (1 + IVA) = 2,50 × 1,21 = 302,5 %. Quien optimice a 250 % con IVA dentro pierde dinero en todas las campañas. Nota: si el ROAS está inflado ×1,21, la caída al corregirlo es del 17,4 %, no del 21 %.
2 · No descuentas las devolucionesGoogle registra el valor de conversión en el momento del pedido, no cuando cierra la ventana de devolución. En España la tasa global de devolución online fuera de alimentación es del 23,7 %, y en moda del 31 %.
La correcciónMargen efectivo = margen × (1 − devoluciones) − devoluciones × coste irrecuperable. Con un 31 % de devoluciones y un 10 % de coste irrecuperable, el margen del 40 % se queda en 24,5 % y el equilibrio salta a 408 %.
3 · Usas margen bruto en lugar de margen de contribuciónEl margen bruto solo resta el coste del producto. Deja fuera el envío, la preparación del pedido, las comisiones de la pasarela y la provisión por devoluciones. Es la cifra que todo el mundo tiene a mano y la que no sirve para esto.
La correcciónEn la fórmula va el margen de contribución antes de publicidad. En un pedido de moda tipo, pasar del margen bruto al de contribución baja el margen del 69 % al 50 % y sube el equilibrio un 40 %. El coste publicitario no se incluye: es justo la variable que estás despejando.
4 · No cuentas el coste de gestiónEl ROAS del panel divide por la inversión en medios, no por lo que te cuesta la operación. Si pagas un fee variable o una cuota fija, ese dinero también tiene que salir del margen.
La correcciónCon un fee del 15 % el equilibrio sube a 287,5 %. Con cuota fija es peor, porque el objetivo depende del volumen: 1.000 €/mes de cuota exigen un 375 % de ROAS si inviertes 2.000 €, y solo un 262,5 % si inviertes 20.000 €. En cuentas pequeñas con cuota fija es donde el ROAS miente más.
Y el punto que casi nadie hace: los cuatro se multiplican, no se suman. Una tienda de moda española con margen bruto del 40 %, IVA del 21 %, un 31 % de devoluciones y un fee del 15 % tiene un ROAS de equilibrio real del 504 %, no del 250 %. El error es de 2,02 veces.
Con 10.000 € de inversión mensual y un ROAS reportado del 250 %, esa tienda ingresa 25.000 € en el panel, factura 14.256 € reales después de IVA y devoluciones, se queda 5.702 € de margen y paga 11.500 € entre medios y gestión. Pierde 5.798 € al mes con un cuadro de mando que marca «equilibrio».
Lo que el punto de equilibrio no recoge
Todo lo anterior mide un pedido aislado, y hay negocios en los que el primer pedido no es el negocio. Si tu cliente repite, el margen de la fórmula no es el de una venta sino el de la relación completa: un ecommerce con recompra a 60 días aguanta un equilibrio muy por debajo del que dice la calculadora.
Google Ads no ve nada de eso: ve la primera conversión y el valor que le mandes en ese momento. Para que la recurrencia entre en la puja hay que devolverle el dato desde el CRM: cómo medir el ROAS real conectando el CRM.
Hay un segundo efecto, menos comentado. En España un 24 % de los compradores genera el 47 % de las devoluciones. Es decir: la tasa de devolución no es una constante del negocio, es una característica de la audiencia. Dos campañas con el mismo ROAS reportado pueden tener márgenes efectivos muy distintos según a quién vendan, y eso no aparece en ninguna columna del panel.
Valores de referencia por sector
Casi todas las calculadoras de ROAS dan la fórmula y no te dicen con qué comparar el resultado. Estas son las referencias que sí tienen muestra declarada detrás.
Lo primero, las tasas de devolución, porque son la corrección que más mueve el equilibrio. Estas son de España, del Informe Benchmark Anual de Devoluciones España 2025 de ZigZag con Retail Economics, sobre una muestra de 2.000 hogares:
| Categoría | Devoluciones | Equilibrio con margen 40 % | Equilibrio con margen 25 % |
|---|---|---|---|
| Moda y ropa | 31 % | 408 % | 707 % |
| Calzado | 27 % | 377 % | 643 % |
| Electrónica | 23 % | 351 % | 590 % |
| Media no alimentación | 23,7 % | 355 % | 599 % |
| Servicios y B2B (sin devolución) | — | 250 % | 400 % |
Las dos columnas están calculadas con un coste irrecuperable del 10 % del ticket y sin IVA. Si tu valor de conversión lleva IVA, multiplica por 1,21; si pagas fee, otra vez.
Lo segundo, el ROAS que se consigue de verdad: 3,68 de mediana en Google Ads en 2025, un 10 % menos que el año anterior y con caídas en 13 de los 14 sectores medidos, sobre más de 18.000 marcas de ecommerce. Sirve para ver hacia dónde va el mercado, no como objetivo.
- 3,68ROAS mediano en Google Ads, ecommerce, 2025 · +18.000 marcas
- −10 %caída interanual del ROAS mediano
- 0,45 €CPC mediano en búsqueda, ecommerce europeo · 650 M € de inversión
Y lo tercero, la advertencia: no existe publicada ninguna tabla de ROAS o CPL por sector hecha con cuentas españolas y muestra declarada. Lo que circula en español son cifras estadounidenses reetiquetadas —a veces cambiando el dólar por el euro sin convertir— y benchmarks de 2016 citados en artículos de 2026. Si buscas referencias por sector, empieza por aquí: cuánto cuesta un lead en tu sector.
Por eso la conclusión de esta sección es corta: el benchmark de tu sector no es tu objetivo. Sirve para saber si estás en otro orden de magnitud, y poco más. El número que decide si ganas dinero sale de la calculadora de arriba con tus costes, y ese no lo tiene nadie más que tú.
Preguntas frecuentes
El que supere tu punto de equilibrio. No hay un número bueno universal: con un margen de contribución del 50 % te basta un 200 %, y con un margen del 20 % necesitas un 500 % solo para no perder. Cualquiera que te dé una cifra sin preguntarte antes por tu margen te está dando una opinión.
Dividiendo 1 entre tu margen de contribución. Ticket de 100 € sin IVA y 40 € de margen: 1 ÷ 0,40 = 2,50, o 250 %.
Comprobación: con 1.000 € invertidos y ROAS del 250 % ingresas 2.500 €, que a un 40 % de margen dejan 1.000 € — exactamente lo invertido. Beneficio cero.
El ROAS son ingresos entre inversión publicitaria y nunca es negativo. El ROI es beneficio menos coste entre coste, y sí puede serlo. Se relacionan con una sola fórmula: ROI = ROAS × margen − 1, por lo que el equilibrio (ROI = 0) es exactamente ROAS = 1 ÷ margen. Con ROAS 4,0 y margen del 40 %, el ROI es del 60 %.
Por alguno de los cuatro errores de más arriba, y normalmente por varios a la vez: IVA dentro del valor de conversión, devoluciones sin descontar, margen bruto en lugar de margen de contribución, y coste de gestión fuera del cálculo. Multiplicados llegan a duplicar el objetivo real.
Si has hecho el cálculo y los números no cuadran con tu cuenta de resultados, lo siguiente es mirar dónde se está yendo el dinero clic a clic: podemos auditar por qué tu CPC está por encima del techo y decirte si es un problema de cuenta o de mercado.
- Tasas de devolución en España: Informe Benchmark Anual de Devoluciones España 2025, ZigZag con Retail Economics, muestra de 2.000 hogares. Global no alimentación 23,7 %; moda 31 %; calzado 27 %; electrónica 23 %.
- ROAS mediano de ecommerce 2025: Triple Whale, Google Ads Benchmarks, más de 18.000 marcas, enero–diciembre de 2025.
- CPC mediano de ecommerce europeo: smec Market Observer, sobre 650 M € de inversión europea. Búsqueda 0,45 €, Shopping 0,36 €, Performance Max 0,41 €.
- IVA obligatorio en el precio del feed: Google Merchant Center, ayuda oficial sobre precios inexactos por IVA.
- ROAS de equilibrio = 1 ÷ margen y margen efectivo con devoluciones: Search Engine Land, revisión de objetivos de ROAS y CPA, 2025. El caso publicado (margen 40 %, devoluciones 25 % → 333 %) coincide exactamente con la fórmula que usa esta calculadora.
- Margen bruto frente a margen de contribución: Polar Analytics, definición y ejemplo trabajado de CM1/CM2/CM3.
Si la calculadora te ha dado un CPC máximo por debajo de lo que estás pagando, hay dos explicaciones posibles y solo una se arregla desde la cuenta. Te decimos cuál es la tuya.
