Google Shopping para ecommerce: una puja por cada búsqueda
En Shopping no eliges palabras clave. Nosotros sí: montamos tres niveles de campaña sobre el mismo producto para pagar poco por lo que aún no sabemos si vende, y pagar lo que haga falta por lo que ya sabemos que vende.
La queja con Shopping siempre es la misma: gasta mucho en búsquedas genéricas y poco en las que compran. Es lógico. Una campaña de Shopping estándar puja igual por «mampara ducha» que por «mampara ducha corredera 120 cm perfil negro», aunque la primera casi nunca convierta y la segunda lo haga la mitad de las veces.
Somos una agencia de Google Shopping para ecommerce y esto lo resolvemos con una estructura de tres niveles de prioridad sobre el mismo catálogo, donde cada búsqueda va subiendo de puja a medida que demuestra que merece la pena. Esta página forma parte del clúster completo de campañas SEM y se apoya en nuestra gestión de Google Ads, que es donde está el detalle de estructura, puja y medición común a toda la cuenta.
Un mismo producto, búsquedas que no valen lo mismo
Shopping no te deja elegir palabras clave. Y sin ese control, todas las búsquedas de un producto acaban compartiendo la misma puja.
En Shopping Google decide en qué búsquedas apareces leyendo tu feed. Tú subes el catálogo, él lee el título, la descripción, la categoría y los atributos de cada referencia, y te activa en las consultas que considera relevantes. Ese es todo el mecanismo de emparejamiento.
El problema no es ese. El problema es que una campaña de Shopping estándar puja igual por todas ellas. Una misma mampara compite con el mismo CPC en una búsqueda exploratoria de tres palabras y en una búsqueda de compra con medida y acabado. Y el reparto del gasto sale exactamente al revés de lo que interesa:
| Término de búsqueda real | Qué es | Con puja única |
|---|---|---|
mamparas | Todavía no sabe qué quiere. Volumen alto, conversión testimonial. | Se lleva el grueso del presupuesto |
mampara ducha 120 | Ya hay medida. Empieza a haber intención de compra. | Compite con la misma puja |
mampara corredera 120 perfil negro 8 mm | Sabe exactamente qué quiere. Es la que convierte. | Se queda corta y pierde posición |
Puedes segmentar el feed todo lo que quieras: mientras dentro de un mismo grupo de productos no puedas distinguir por qué te han buscado, seguirás promediando. La palanca que falta no está en el catálogo, está en la estructura de campañas.
Tres filtros sobre la misma búsqueda
Duplicamos el catálogo en tres campañas con distinta prioridad y dejamos que cada término de búsqueda demuestre lo que vale antes de subirle la puja.
La prioridad de campaña de Google Shopping decide qué campaña entra a la subasta cuando varias contienen el mismo producto: siempre gana la de prioridad más alta, independientemente de lo que puje. Eso permite montar una escalera. El mismo producto vive en tres campañas y las negativas deciden por cuál de ellas sale.
Todo lo que aún no conocemos
Es la red de arrastre. Puja como pujaría una campaña de Shopping normal, alimentándose de los atributos del producto —título, descripción, categoría— para aparecer en las búsquedas que Google considera relevantes.
Aquí no buscamos rentabilidad: buscamos descubrir términos. Por eso el CPC va corto. Es la capa que nos dice qué está buscando de verdad la gente cuando le enseñan tu catálogo.
CPC manual, o cartera con CPC máximo
Prioriza el control por encima del volumen: descubrir sin que el algoritmo se coma el presupuesto.
Ya sabemos que interesan
Recoge solo las búsquedas que han demostrado tracción en prospección. Al ser terreno ya validado, aquí se relajan progresivamente los límites de puja: interesa ganar cobertura y acumular volumen de conversiones, no seguir tanteando.
Es la capa donde se decide si un término es rentable de verdad o solo parecía prometedor.
Límites más holgados, puja competitiva
Suficiente para pelear la posición y reunir datos fiables sin abrir la mano del todo.
Rentabilidad demostrada
Aquí solo llegan las búsquedas que ya sabemos que venden. Es el único sitio donde pujamos fuerte, porque es el único donde subir el CPC es una decisión con dato detrás y no una apuesta.
Es la campaña que se lleva la posición en las búsquedas que pagan la cuenta.
CPC manual alto, CPC mejorado o puja a valor con ROAS objetivo
La automática solo entra si hay conversiones y valor suficientes para que aprenda con fiabilidad.
La puja no depende de la campaña: depende de cuánto sabemos
Esa es la diferencia de fondo. En una cuenta convencional la estrategia de puja se elige una vez, por campaña, y se aplica igual a todo lo que hay dentro. Aquí la estrategia se adapta a la madurez de cada nivel del embudo y al volumen de datos disponible: cuanto mayor es nuestra certeza sobre la rentabilidad de una búsqueda, más agresiva es la puja que se le asigna.
Y toda la escalera se ajusta al cliente. Con poco tráfico y pocas conversiones, los tres niveles pueden vivir en CPC manual. Con volumen suficiente, el nivel de ganadores pasa a puja inteligente orientada a valor mientras prospección sigue con el freno puesto. No hay una configuración estándar: hay una decisión por capa, y se revisa según entran datos.
Es una estructura viva: cada revisión mueve términos de un nivel a otro según lo que digan los datos. Puedes verla aplicada a un catálogo real en Shopping organizado por producto e intención.
Sin feed limpio, la escalera no sostiene
La estructura de tres niveles decide cuánto pagas por cada búsqueda. El feed decide en qué búsquedas apareces. Hay que resolver las dos.
Los atributos del producto son la materia prima con la que Google te empareja: si el título viene del ERP y el product_type es plano, la capa de prospección descubre basura y no hay nada que promocionar a los niveles de arriba. Estos son los cuatro fallos que encontramos en casi todas las auditorías de catálogo amplio:
1 · El título es el del ERP
«MOD-4471 blanco» no lo busca nadie. Sin categoría, marca, medida y acabado, Google no tiene con qué emparejarte.
2 · Un único tipo de producto
Con product_type plano acabas pujando igual por el artículo que deja 4 € y por el que deja 400 €.
3 · Atributos vacíos
gtin, brand, size, color, disponibilidad y envío. Con ellos se pierden filtros de búsqueda enteros.
4 · Rechazos que nadie mira
Parte del catálogo lleva meses desaprobada en Merchant Center: productos que no existen para Google.
title MOD-4471 blanco · product_type Baño · size — · gtin —title Mampara de ducha corredera 120 cm · cristal templado 8 mm · perfil blanco · product_type Baño > Mamparas > Correderas > Margen alto · size 120 cm · gtin 84······Cómo lo dejamos
Saneado
Rechazos de Merchant Center uno a uno, disponibilidad, precios y envíos coherentes con la web.
Títulos
categoría + marca + modelo + medida + acabado, con la medida delante cuando el sector busca por medida.
Tipo de producto
Un product_type propio: familia, subfamilia y rango de margen. La categorización de la web sirve para navegar, no para pujar.
Etiquetas
Por margen, rotación, estacionalidad y stock. Es lo que permite pujar distinto a productos que se ven iguales.
Un catálogo de miles de referencias no se sanea a mano
Y aquí es donde la IA cambia el trabajo de verdad. Normalizar títulos referencia a referencia, clasificar el catálogo por familia y margen o detectar los patrones que están provocando los rechazos en Merchant Center son tareas que en un catálogo amplio no se hacen a mano. Las resolvemos conectando la API con modelos de IA y flujos en n8n, y un especialista valida la lógica y las excepciones antes de que nada salga al feed.
Por qué importa el paso 4
El feed agrupa; la escalera puja
Las etiquetas de margen y rotación deciden qué productos van juntos. La estructura de tres prioridades decide cuánto se paga por cada búsqueda dentro de ese grupo. Son dos capas distintas y se necesitan las dos: sin la primera, el que deja 4 € y el que deja 400 € comparten campaña; sin la segunda, comparten puja.
Cada rama de este árbol se replica después en los tres niveles de prioridad.
Search y Shopping: cuándo cada uno
No compiten: cubren momentos distintos de la misma búsqueda. El error es tratarlos como alternativas.
En ecommerce el reparto sano suele ser que Shopping se lleve el grueso de la inversión de producto y Search cubra marca, categoría y necesidad. Pero eso se decide con el dato de la cuenta, no con una regla general.
Lo que sí es constante: las dos campañas necesitan negativas cruzadas. Sin ellas, Search acaba pagando por búsquedas que Shopping ya resolvía más barato, y el informe te dice que las dos funcionan mientras te cobran dos veces por el mismo cliente.
Dos casos con cifras
Dos catálogos amplios, dos puntos de partida distintos y el dato publicado en cada caso.
Pereda · mobiliario de baño
Catálogo amplio con una única respuesta publicitaria para búsquedas que no valían lo mismo. Reorganizamos el feed y separamos las campañas por producto e intención sin aumentar el presupuesto. A los seis meses, frente a los seis anteriores:
Además apareció un dato que acabó afectando al negocio y no solo a la cuenta: en mobiliario de baño una medida concreta convierte mejor que la palabra «barato». Eso cambia el título del feed, pero también la ficha de producto y hasta el surtido.
Piscinas Athena · equipamiento
Cuenta compleja, muy estacional y con una condición del cliente desde el principio: la inversión no podía superar el 10% de la facturación. Crecer no era el reto; crecer sin romper ese techo, sí. En el primer año completo:
Cómo se sostuvo ese margen mientras crecía la facturación está en el caso completo: ROAS superior a 16 con Shopping.
Los dos casos tienen algo en común y no es la puja: en ninguno se subió el presupuesto para conseguir el resultado.
Revisamos tu estructura de campañas, tu informe de términos de búsqueda y tu catálogo en Merchant Center. El informe es tuyo aunque no sigas.
product_type: qué se puede segmentar hoy y qué no.Preguntas frecuentes
Las cinco que nos hace todo el que llega con catálogo y con Shopping ya en marcha.
¿Cómo se controla el coste por búsqueda si en Shopping no hay palabras clave?
¿Qué es el feed de productos y por qué falla?
product_type plano que no permite separar por margen, atributos como gtin, brand o size vacíos, y productos desaprobados que llevan meses sin revisarse. En Shopping tú no eliges palabras clave: el feed es la campaña.