INEO es una clínica de fisioterapia en Madrid. El encargo era concreto: conseguir llamadas y reservas de cita. Sus reservas subieron un 40%. Y en fisioterapia eso se juega en un radio pequeño, porque quien busca «fisioterapia cerca» no está comparando toda la ciudad: está mirando qué tiene al lado.
INEO —clínica de fisioterapia en Madrid— aumentó un 40% sus reservas de cita con anuncios locales dirigidos a quien busca fisioterapia cerca de la clínica.
Dato facilitado por el cliente · medido sobre reservas de cita, no sobre pacientes atendidos
La cifra no puede ir sola, y conviene decir qué acredita y qué no. En captación local el mismo número de contactos significa cosas distintas según desde dónde llegan: las llamadas de quien vive a un paseo de la clínica y las llamadas repartidas por toda la ciudad no valen igual para un negocio que se llena con pacientes del barrio. Y una reserva más tampoco es un paciente más: entre la agenda y la camilla hay un hueco libre y alguien que confirma. Lo que la campaña puede acreditar son contactos; lo que pasó después está en la clínica.
En un servicio presencial, la distancia es parte del producto.
INEO es una clínica de fisioterapia en Madrid, en la zona de San Blas-Canillejas. Atiende fisioterapia general y varias especialidades —suelo pélvico, perinatal, deportiva, pediátrica y dermatofuncional—, todas presenciales y todas en el mismo sitio.
El encargo fue concreto: conseguir llamadas y reservas de cita. No una campaña de notoriedad ni un trabajo de marca, sino contactos que entren en la agenda de la clínica.
«Fisioterapia Madrid» es de las búsquedas más caras y más disputadas de la ciudad, y a la vez de las que menos información dan: no dicen qué le duele a quien busca ni, sobre todo, si vive a la vuelta de la esquina o en la otra punta. Y la distancia, en un servicio presencial, no es un detalle de segmentación: es lo que decide si esa persona llega a pisar la clínica.
Por eso el trabajo se planteó como captación local. Es nuestro servicio de agencia SEM aplicado a un negocio de barrio: anuncios pensados para que quien busque fisioterapia en su zona se encuentre con INEO, en lugar de pelear de tú a tú por el término más caro de la ciudad.
Es también un caso de plaza. En Madrid la competencia por estas búsquedas es alta y el radio real de una clínica es pequeño: casi nadie cruza la ciudad para una sesión de fisioterapia. Eso condiciona la cuenta entera, y es parte de lo que miramos cuando trabajamos como agencia SEM en Madrid.
Cuatro decisiones, en este orden. Es el mismo criterio con el que explicamos cómo gestionamos Google Ads cuando el cliente entra por la puerta y no por la web.
Lo primero que se decide no es cuánto se paga, sino a quién se le enseña
En un servicio presencial la primera criba es geográfica. Antes de discutir pujas se define hasta dónde tiene sentido pagar por aparecer: fuera de ese radio, la mejor puja del mundo compra contactos que no van a venir.GeolocalizaciónLa zona y el teléfono, dentro del propio anuncio
Quien busca «fisioterapia cerca» quiere resolver dos cosas antes de hacer clic: si le pilla bien y si puede llamar ya. Cuanto antes aparezcan la ubicación y el teléfono, menos clics se pagan de gente que se va al ver la dirección.Anuncios localesEn una clínica se llama; no se rellena un formulario largo
La llamada no es un extra del formulario: en fisioterapia suele ser la vía principal. Se cuenta como conversión propia para que la cuenta optimice hacia el teléfono y no solo hacia lo que se puede rellenar sin hablar con nadie.Medición«Fisioterapia Madrid» no se abandona: se limita
Es la búsqueda más cara y la que peor dice de dónde viene quien busca. Se mantiene con radio y presupuesto controlados, para estar presente sin dejar que se coma la inversión de las búsquedas que sí traen a alguien de la zona.Google AdsDos contactos y una lectura. La llamada y la reserva no se suman en el mismo saco, porque ni llegan igual ni vienen de la misma persona.
Se cuenta la llamada que sale del anuncio o de la web, y solo a partir de un mínimo que descarta los descuelgues instantáneos. Es la vía más directa y, en fisioterapia, casi siempre la más usada.
La cita queda cerrada sin hablar por teléfono. Llega más despacio que la llamada y suele venir de quien busca fuera del horario de la clínica, así que mezclarla con las llamadas esconde justo eso. Es el contacto que creció.
El informe de ubicaciones dice de qué zonas viene la gente que contacta. Es lo que permite ajustar el radio con datos, en lugar de con un círculo dibujado a ojo antes de empezar.
Los dos contactos se envían a Google Ads por separado. Sumarlos en una sola cifra de «conversiones» es cómodo para el informe y malo para la cuenta: si la mayoría son llamadas y se optimiza contra el total, la campaña acaba mejorando lo que menos pesa. Y una advertencia que vale para cualquier clínica: contar la llamada no es contar al paciente. Quién de los que llamó acabó viniendo es un dato que solo tiene la clínica, y si se publica lo tiene que dar ella.
No hubo un giro de guion que contar. Lo que sí se puede trasladar son las tres condiciones que hacen que la captación local funcione.
Esto funciona cuando la distancia decide la compra: fisioterapia, dentistas, talleres, peluquerías, veterinarios. Si el cliente puede estar en cualquier sitio, el radio deja de ser la palanca principal y hay que buscar otra.
Si la vía principal es la llamada, la campaña depende del horario de la clínica tanto como de la puja. Pagar por aparecer cuando nadie contesta es pagar por una llamada perdida, y Google la cobra igual.
Acotar el radio baja las impresiones y los clics, y en el primer informe eso parece un retroceso. Si la campaña se va a juzgar por volumen de tráfico, esta forma de trabajar siempre saldrá perdiendo.
Ninguna de las tres es técnica. Las tres son decisiones del negocio, y por eso se acuerdan antes de tocar la cuenta: si se dejan para después, la primera revisión de resultados se convierte en una discusión sobre qué se estaba midiendo.
Campañas de Google Ads con anuncios locales para conseguir llamadas y reservas de cita: definir hasta dónde tenía sentido pagar por aparecer, enseñar la ubicación y el teléfono en el propio anuncio, contar la llamada como conversión propia y acotar la búsqueda genérica de ciudad. Acotar el radio no exige subir la inversión; normalmente permite gastar menos, porque se deja de pagar por aparecer donde no hay negocio posible.
Del cliente. Es el crecimiento que nos traslada la clínica sobre sus reservas de cita, no una lectura que se saque sola de la plataforma. Google Ads puede acreditar que la reserva salió del anuncio; cuántas acabaron entrando en la agenda lo sabe la clínica. Por eso el dato aparece atribuido y por eso no lo rodeamos de más números de la cuenta: el resto son del cliente y solo los publica él.
Cuando el radio no es la variable que decide. Si la clínica es un centro de referencia al que la gente viaja, o si el servicio se puede dar en remoto, acotar geográficamente recorta el mercado en lugar de afinarlo. También falla si nadie puede atender el teléfono en el horario en que se muestran los anuncios.
Sí, en cualquier servicio presencial que se decida por cercanía: dentistas, veterinarios, talleres, gimnasios, ópticas. Con tres condiciones: que la distancia pese en la decisión, que haya alguien atendiendo el teléfono y que se acepte cambiar volumen de tráfico por contactos de la zona.
Pereda comparte plaza. BGE comparte el problema de fondo: no todos los contactos que entran valen lo mismo.
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