Qué preguntar a una agencia SEM antes de firmar el contrato

Cada semana hablamos con empresas que llegan después de una mala experiencia con otra agencia. Casi nunca es porque las campañas fueran un desastre técnico: es porque nadie preguntó lo básico antes de firmar. Quién es dueño de la cuenta, qué pasa si te vas, cómo se calcula el fee. Preguntas que se responden en dos minutos y que evitan meses de fricción después.

Si estás valorando contratar una agencia SEM, este es el momento de hacer las preguntas incómodas, no después de haber invertido tres meses de presupuesto. Te dejamos las que consideramos imprescindibles y qué respuesta debería hacerte sospechar.

Las preguntas que deberías hacer antes de firmar nada

No hace falta un contrato de veinte páginas para protegerte. Con estas preguntas resueltas por escrito ya tienes cubierta la parte que más problemas suele dar.

• ¿La cuenta de Google Ads es mía o vuestra?Si la cuenta no está a tu nombre, el día que cambies de agencia pierdes el historial completo y tienes que empezar de cero, con lo que eso cuesta en aprendizaje del algoritmo.
• ¿Hay permanencia mínima y qué pasa si me voy antes?Una agencia que confía en sus resultados no necesita atarte con permanencia; si la hay, pregunta qué penalización se aplica y en qué plazo puedes salir.
• ¿Cómo se calcula vuestro fee?Un fee fijo y uno variable sobre inversión se comportan muy distinto según cuánto presupuesto muevas; pide que te lo expliquen con un número real, no con un porcentaje abstracto.
• ¿Qué tracking vais a implementar y quién lo revisa?Sin conversiones bien medidas —ventas, llamadas, formularios— cualquier optimización que hagan es un tiro a ciegas, por muy bonito que suene el informe.
• ¿Quién lleva mi cuenta el día a día?Que la propuesta la presente un senior no significa que luego la gestione él; pregunta directamente quién toca las campañas cada semana.
• ¿Con qué frecuencia voy a recibir informes y qué van a contener?Un informe útil enseña coste por conversión, ROAS y qué se ha cambiado esa semana; uno de relleno enseña clics e impresiones sin contexto.
• ¿Qué pasa con las creatividades, textos y estructura de campañas si me voy?Todo lo construido durante el contrato debería quedarse contigo, no desaparecer con la agencia el día que rescindas.

Antes de comprometerte con ninguna de estas respuestas por escrito, merece la pena contrastarlas con una auditoría de tu cuenta de Google Ads hecha por un tercero: te da un punto de referencia real sobre si lo que te están prometiendo tiene sentido con tu presupuesto y tu sector.

Cómo distinguir una respuesta honesta de una de relleno

El problema no es solo qué preguntas haces, sino si sabes reconocer cuándo la respuesta es evasiva. Esta tabla resume lo que solemos ver en ambos extremos.

Pregunta	Respuesta que da confianza	Respuesta que debería preocuparte
Propiedad de la cuenta	«La cuenta está a tu nombre desde el primer día, con acceso de administrador»	«Nosotros la gestionamos, tú ves los informes»
Permanencia	«Sin permanencia, puedes irte con un mes de aviso»	«Firmas doce meses mínimo, si te vas antes hay penalización»
Facturación	Un porcentaje claro sobre la inversión, con ejemplo de importe real	«Depende, ya te lo detallamos en la propuesta final»
Informes	Coste por conversión, ROAS y decisiones tomadas cada periodo	Solo clics, impresiones y CTR, sin conexión con ventas

Señales de alerta que deberían hacerte dudar

Hay señales que no dependen de lo que te digan en la reunión comercial, sino de cómo trabajan en la práctica.

Si una agencia se niega a darte acceso de administrador a tu propia cuenta de Google Ads, o solo te ofrece un rol de solo lectura sobre informes, es una señal seria: en el momento en que te vayas, te quedas sin nada de lo construido durante meses de inversión.

Otra señal habitual: propuestas que prometen resultados concretos de posición o de coste por clic sin haber visto tu web, tu sector ni tu competencia. Google Ads es una subasta en tiempo real; nadie serio garantiza un número exacto antes de auditar la cuenta.

Nota del especialista: en Webble trabajamos sin permanencia y con la cuenta siempre a nombre del cliente, precisamente porque creemos que el contrato se renueva por resultados, no porque el cliente esté atrapado en una cláusula.

Qué hacer si la agencia no puede responder con claridad

Si al hacer estas preguntas notas titubeos, respuestas genéricas o negativas a poner algo por escrito, no hace falta discutir: es información suficiente para seguir buscando. Una agencia que gestiona bien decenas de cuentas tiene estas respuestas ensayadas porque se las han preguntado antes, muchas veces.

Antes de decidir con quién trabajar, conviene entender también cuándo tiene sentido contratar una agencia en lugar de gestionarlo internamente o con un freelance: no todas las situaciones piden lo mismo, y la respuesta correcta depende de tu presupuesto y de cuánto tiempo tienes para dedicarle tú mismo.