Once años de una cuenta de captación: el 87,6 % de las conversiones sale del 5,7 % del gasto

Sector

Formación superior privada

Serie analizada

11 años naturales

Meses con inversión

76 de 126

Campañas

82, de cinco tipos

Alcance

Auditoría, sin gestión

Antes de empezar

Qué se ha cambiado de estos datos y qué no

Una auditoría publicada solo vale si el lector puede confiar en dos cosas a la vez: que las cifras son reales y que el cliente no es identificable. Estas son las decisiones que hemos tomado para sostener las dos. Lo que sigue es una auditoría concreta, no el procedimiento general: si buscas el método, está en cómo auditamos una cuenta, punto por punto.

El hallazgo

La media de una cuenta no es un hecho: es una decisión sobre qué campañas entran dentro

Casi todas las auditorías de Google Ads empiezan por el coste por conversión de la cuenta. Es un error de orden, porque una media solo significa algo cuando se sabe qué campañas la producen. En esta cuenta, tres campañas de 82 concentran el 87,6 % de las conversiones con el 5,7 % del dinero — y son exactamente las tres cuyo coste por conversión es imposible en este sector. Todo lo que salga de la media de once años está decidido por ellas.

• 87,6 %de las conversiones salen de tres campañas que costaron el 5,7 % del dinero
• 31 de 82campañas que no registraron ni una conversión en once años
• 40,0 %de cuota de impresiones perdida por ranking del anuncio, ponderada por gasto
• 40,50 €de coste por conversión al apartar esas tres campañas, frente a los 5,34 € de la media

Los dos primeros dicen que el recuento de conversiones de esta cuenta no es comparable con nada hasta saber qué campañas lo producen. El tercero no depende de ninguna conversión: describe la subasta, y se sostendría igual aunque no hubiera habido ni una etiqueta puesta. El cuarto es lo que queda al apartar las tres campañas del primero — la cuenta legible, la única sobre la que se puede discutir rendimiento.

La señal y el ruido

Tres campañas explican casi todas las conversiones, y las tres tienen un coste por conversión imposible

Con el gasto real delante, lo primero que aparece no es un problema de rendimiento: es que el número total de conversiones de la cuenta no es comparable con nada. Está dominado por tres campañas cuyo coste por conversión es imposible en este sector.

Esas tres campañas son el 5,7 % del gasto y el 87,6 % de las conversiones de once años. La campaña A, ella sola, es el 83,7 % de las conversiones de la cuenta con el 4,3 % del dinero. Desde el informe de campaña no se puede confirmar qué evento activaba la acción de conversión de cada una — eso solo se ve dentro de la cuenta — y esta página no va a afirmarlo. Lo que sí se afirma, y no necesita ninguna hipótesis, es que un coste por conversión de 0,27 € no es comparable con una solicitud de admisión a un grado, que en este sector no baja de dos cifras. La campaña A lo enseña mes a mes mejor que cualquier explicación.

Los dos primeros meses concentran 136.706 de los 155.258 clics a 0,02 € cada uno y 19.647 de las 19.775 conversiones. A partir del mes 3 el CPC se multiplica por veinte y el coste por conversión se pone en veinte euros, que es un número creíble. No hay ninguna optimización que explique ese salto: lo que hay es una campaña que durante dos meses estuvo comprando inventario de muy baja calidad y contándolo como éxito, y que después se corrigió. Esos dos meses siguen dentro del total histórico de la cuenta, y siguen dominándolo.

La estructura

Cinco tipos de campaña, 82 campañas, y 31 que no registraron nada nunca

El reparto por tipo de campaña sale del mismo informe y no depende de ninguna etiqueta concreta: es dinero, clics y conversiones agrupados por el formato con el que se compraron. Es la segunda tabla que hay que construir, porque explica de dónde viene el desequilibrio del apartado anterior y porque enseña dónde está el dinero que nadie mira.

La lectura no es «máximo rendimiento funciona y Búsqueda no». Es que los dos no están contando lo mismo. El 86,5 % del dinero se gastó en Búsqueda, que produjo el 13,3 % de las conversiones a 34,78 € cada una. El 84,5 % de las conversiones lo produjeron dos campañas de máximo rendimiento, a 0,38 €. Un formato que dentro de la misma cuenta convierte noventa veces más barato que todo lo demás no está ganando: está registrando otra cosa. Y mientras esas dos campañas estuvieron activas, fueron ellas las que marcaron el objetivo de coste por conversión de todo lo demás.

Y el dato que resume once años de estructura: 31 de las 82 campañas no registraron ni una conversión. Suman 3.000 € — el 2,4 % del gasto — y 31.723 clics. El problema no es el dinero, es lo que dicen del inventario: veintiuna de esas 31 no llegaron a gastar 100 € cada una. Son pruebas que se encendieron, no se apagaron y nadie volvió a mirar. Una cuenta que acumula 82 campañas en once años y deja 31 sin una sola conversión no tiene un problema de pujas.

La serie

Once años, con el gasto real de la cuenta

Esta es la tabla que hay que construir antes que ninguna otra, y la que casi nunca se construye: la cuenta completa, con sus cinco tipos de campaña y sus once años seguidos, no el trozo que aparece al abrir el panel con el rango que viene puesto por defecto.

El año 10 es donde cae la campaña A del apartado anterior: de los 244.862 clics y las 20.476 conversiones de ese año, 155.258 clics y 19.775 conversiones son suyos. Sin esa fila, ningún año de la serie baja de 10 € de coste por conversión ni sube de 4,44 % de ratio. Con ella, la media de once años queda en 5,34 € — un número que no describe ni un solo año real de la cuenta.

Hay dos cosas más que solo se ven con la serie completa delante. La primera: el año 9 gastó 23.800 € y registró 311 conversiones, la peor combinación de toda la década en la que se puede confiar — CPC de 1,89 €, once veces el del año 10. La segunda: 50 de los 126 meses no tuvieron inversión, repartidos en 11 huecos, el mayor de nueve meses seguidos. Esta no es una cuenta de once años; es una cuenta de seis años de actividad repartidos en once, y eso cambia lo que significa cualquier comparación entre extremos de la serie.

Método

Cómo datar una medición sin acceso al contenedor de etiquetas

No teníamos acceso al gestor de etiquetas ni al historial de cambios: solo los informes de la cuenta. Aun así, el propio informe permite acotar cuándo cada mecanismo de medición estaba vivo. La regla que aplicamos es esta.

Dos detalles que deciden el resultado. El primero: los tramos de actividad se cortan cuando hay un hueco de dos meses o más sin inversión, porque una etiqueta que funcionaba antes de una pausa de nueve meses no demuestra nada sobre lo que pasaba después. El segundo, que es el que decide el resultado: la pregunta es si el mes registró alguna conversión, de la acción que sea, no si registró la que a uno le interesa. Un mes puede no tener ni un formulario y sí tener llamadas, y ese mes está medido. Contar solo una parte de las conversiones convierte un problema de calidad de la medición en un problema de existencia de la medición, que es otra cosa y mucho más grave.

El resultado en esta cuenta

Contra lo que sugiere la lectura por defecto del informe, esta cuenta estaba bien medida casi todo el tiempo: el 99,2 % del gasto cae en meses en los que se registró alguna conversión. Sin inferir absolutamente nada, sin interpolar y sin regla ninguna, el dato en crudo es que solo 5 de los 76 meses con inversión no registraron ni una conversión de ningún tipo, y suman 1.070 €.

El problema de esta cuenta nunca fue que no midiera. Es que lo que medía no era homogéneo: dentro del mismo total conviven conversiones a 0,27 € y conversiones a 34,78 €, y nadie había separado nunca unas de otras. Es un problema peor que la falta de medición, porque no se ve en ningún panel — los paneles enseñan un número, y el número estaba.

Lo que no depende de la medición

La subasta y los dispositivos: dos lecturas que ninguna etiqueta puede estropear

Cuota de impresiones, coste por clic y reparto por dispositivo se calculan sobre impresiones y clics. Son inmunes a todo lo anterior. Por eso son el suelo firme de cualquier auditoría y por eso conviene mirarlas antes que las conversiones, no después.

Cuatro de cada diez veces que esta cuenta podía aparecer, no apareció porque su anuncio no ganaba la subasta — no por falta de presupuesto. Y el reparto no es plano: en los cuatro últimos años la cifra se instala por encima del 45 %. Perder por ranking y no por presupuesto tiene un diagnóstico distinto: no se arregla poniendo más dinero, se arregla en la relevancia del anuncio, la página de destino y la estructura de las palabras clave. Poner más presupuesto sobre un 48 % de pérdida por ranking es pagar más caro el mismo problema.

Hay casi 3.000 € y 15.080 clics en tablets y pantallas de televisión, y esta lectura no necesita saber cuántas conversiones dieron: basta con el precio y el formato. Las pantallas de TV son el caso claro — 188 clics a 2,32 €, el coste por clic más caro de la cuenta, casi ocho veces el de móvil, en un formato en el que nadie rellena una solicitud de admisión desde el sofá. Es la partida más fácil de recuperar de toda la auditoría: se corta con un ajuste de dispositivo y no requiere ni una hipótesis sobre la medición.

El dato de móvil, en cambio, hay que leerlo con cuidado y en la dirección contraria a la intuitiva: el 73,4 % del gasto va a móvil, donde el clic vale 0,30 €, frente a 0,78 € en ordenador. Un CPC de móvil menos de la mitad que el de escritorio en un sector donde la decisión se compara en pantalla grande no es un ahorro. Es una pista de que se está comprando atención más barata porque es menos valiosa.

La recomendación

Por qué la solución no es optimizar mejor, sino medir otra cosa

Todos los problemas anteriores tienen la misma raíz. La cuenta optimizaba hacia «una conversión», y todas valían lo mismo: un clic en un botón, una llamada de veinte segundos preguntando por un horario y una solicitud de admisión a un grado de cuatro años eran el mismo número.

Optimizar a coste por conversión en una cuenta así no es una estrategia conservadora: es pedirle activamente al sistema que consiga la conversión más barata. Y en esta cuenta la conversión más barata que existe es la de la campaña A, a 0,27 € — la misma que hemos apartado en el segundo apartado por no ser comparable con nada. Pedir «coste por conversión bajo» es pedir exactamente eso: más de lo que ya estaba dominando el recuento.

Los cuatro pasos, en orden

1. Hacer inventario de la medición antes de tocar una puja.Qué acciones existen, cuáles disparan, cuáles se solapan y cuáles hay que archivar, y dejar contando como conversión principal solo lo que representa un contacto comercial real, en todos los dispositivos. Es la única parte de este trabajo que exige entrar en la cuenta, y por eso mismo es la primera: hasta que no esté, cualquier optimización va a ciegas y cualquier informe es una opinión.
2. Conectar el CRM para cerrar la trazabilidad.El identificador de clic tiene que viajar con el lead hasta el CRM y volver. Sin ese viaje de ida y vuelta no existe forma de saber qué campaña trajo a quién, y todo lo que se diga después sobre rentabilidad es una estimación.
3. Devolver a Google el lead cualificado, no el formulario.La señal que sube no es «alguien rellenó», es «alguien rellenó y resultó ser un candidato real». Ese solo cambio elimina del entrenamiento las llamadas equivocadas y las consultas administrativas sin tocar ni una puja a mano.
4. Subir valor de conversión y optimizar a retorno, no a coste.Con programas de precios distintos, tratar todas las conversiones como equivalentes tira la mitad de la información antes de empezar. Cuando cada lead lleva su valor esperado, el objetivo deja de ser el lead barato y pasa a ser el ingreso.

Honestidad

Lo que esta auditoría no puede decir

Una auditoría que no declara sus límites no es una auditoría. Estos son los nuestros en este caso.

• Esto está hecho solo sobre los informes de campaña. Gasto, clics, impresiones y conversiones por campaña, mes, tipo y dispositivo. Es el 100 % del gasto y el 100 % de las conversiones, pero no baja al detalle de qué se buscó ni de qué acción concreta registró cada conversión: esta auditoría no entra ahí y no afirma nada sobre ese nivel.
• No sabemos qué pasó después de la conversión. Sin CRM conectado no hay forma de saber cuántas acabaron en matrícula. Todo lo que decimos es sobre coste por conversión, nunca sobre coste por alumno.
• Una conversión no es una matrícula. Es una llamada, un mensaje o un formulario. Puede ser un alumno, un padre, un proveedor o alguien equivocado.
• No sabemos qué evento activaba cada conversión. Sabemos cuántas registró cada campaña, cuándo y a qué coste. Que un coste por conversión de 0,27 € no describe un contacto comercial es una conclusión sobre la cifra, no sobre la etiqueta: qué disparaba exactamente solo se confirma dentro de la cuenta.
• No hemos visto el gestor de etiquetas. La datación de la medición está reconstruida desde los propios informes. Es sólida, pero es una inferencia, no un registro de cambios.
• No atribuimos responsabilidad. Sabemos qué estructura tenía la cuenta en cada etapa, no quién tomó cada decisión ni con qué información contaba.

El método

Qué de esto sirve para cualquier otra cuenta

Ninguno de los hallazgos de esta auditoría necesitó una herramienta que no tenga cualquiera, ni ningún dato que no esté en los informes de campaña que descarga la propia cuenta. Todos salieron de aplicar comprobaciones en un orden concreto, y ese orden es lo único que aquí es verdaderamente transferible. Los tres primeros van antes que cualquier lectura de rendimiento, y no al revés: saltárselos es lo que hace que una cuenta se lea al revés durante años.

1. Cuadrar el total del informe contra el total de la cuenta antes de escribir nada.Si las dos cifras no coinciden, el informe es una vista parcial y todos los porcentajes que salgan de él describen la vista, no la cuenta. Es una resta, y ahorra rehacer el trabajo entero.
2. Construir la serie completa antes de calcular ninguna media.Todos los años, todos los meses, todos los tipos de campaña. Una media siempre se calcula sobre un recorte, y el recorte que viene puesto por defecto al abrir el panel no es una decisión de nadie: es la que más veces convierte una cuenta mala en una cuenta aceptable.
3. Apartar las campañas cuyo coste por conversión es imposible para el sector.No para ocultarlas, sino para que no dominen todas las medias. Una campaña con un coste por conversión de céntimos no está funcionando bien: está midiendo otra cosa, y mientras esté dentro del total, el total no significa nada.
4. Desglosar por tipo de campaña antes de comparar dos cifras cualesquiera.Búsqueda, máximo rendimiento, display, vídeo y generación de demanda no registran igual ni compiten por lo mismo. Meterlos en el mismo coste por conversión medio es sumar cosas que no son la misma cosa. En búsqueda ese desglose baja un nivel más, hasta el tipo de concordancia con el que Google resolvió cada subasta: medir el impacto real de la concordancia amplia.
5. Mirar la subasta y los dispositivos antes que las conversiones.Cuota de impresiones perdida, coste por clic y reparto por dispositivo no dependen de que la medición funcione. Son el suelo firme sobre el que se puede afirmar algo el primer día.
6. Leer el reparto por dispositivo contra el coste por clic, no contra el volumen.Un dispositivo con poco gasto puede tener el coste por clic más caro de la cuenta y llevar años cobrándolo sin que nadie lo mire, porque en la vista agregada no abulta.
7. Datar la medición antes de juzgar un cero.Un mes con gasto y cero conversiones puede ser una campaña que no funcionó o un mes en el que no había nada instalado que registrase. No es lo mismo, y la diferencia se resuelve mirando si los meses de alrededor midieron.
8. Descomponer el coste por conversión en precio y ratio.CPA = CPC ÷ CVR. Sin esa descomposición no se sabe si el problema es lo que se paga o lo que se convierte, y son dos arreglos distintos.
9. Contar cuántas campañas no registraron nunca nada.Es una línea de cálculo sobre el mismo informe y describe el orden de la cuenta mejor que cualquier métrica de rendimiento: lo que se enciende y no se apaga se queda.

Quién firma

Las nueve valen para cualquier cuenta y no necesitan permiso de nadie para aplicarse. Lo que sí conviene tener claro antes de mirar una sola tabla es qué retorno necesitas para que la cuenta salga a cuenta: calcular si tu campaña es rentable es el paso previo a auditarla.

Preguntas frecuentes

Sobre este análisis

Este análisis lo ha hecho Manuel Martínez Peña, experto en Paid Media y Google Ads y cofundador de Webble, sobre los informes de campaña de la propia cuenta y sin acceso a su contenedor de etiquetas. Webble es agencia Google Partner certificada, y esto es el trabajo con el que empieza nuestro servicio de agencia SEM: primero saber qué mide la cuenta, después tocarla.

Manuel Martínez PeñaExperto en Paid Media y Google Ads · Cofundador de Webble — más de 5 años en SEM y cuentas de retail y turismo europeo con inversiones de +1M€/mes. Escribe desde Webble, agencia Google Partner certificada.Publicado el 13 de agosto de 2026 · Actualizado el 13 de agosto de 2026