BGE Abogados es un despacho de Barcelona especializado en derecho laboral. Nos contrataron para una sola cosa: su campaña de laboral. Y dejó dos hallazgos que casi nadie publica: buena parte de la demanda llegaba buscando la palabra «gratis», y nunca supimos cuánto valía cada contacto.
La campaña de derecho laboral de BGE Abogados trajo contactos de forma sostenida —llamadas y formularios, contados por separado— en uno de los sectores con el clic más caro de Google Ads.
Campaña «BGE - Laboral» · no publicamos volúmenes ni importes de la cuenta del cliente
Un contacto no es un cliente. Lo que la campaña midió es que alguien llamara al despacho o dejara sus datos, y eso es exactamente lo que Google Ads sabe medir. Cuántas de esas conversaciones acabaron en un caso aceptado no está en esta página, porque nunca llegó a la plataforma: la primera consulta la hace el despacho. Lo decimos aquí, arriba del todo, y más abajo contamos qué habríamos hecho para saberlo.
En derecho laboral, la consulta gratuita no es un gancho de marketing: es la puerta de entrada del producto.
BGE Abogados es un despacho de Barcelona especializado en derecho laboral: despidos, reclamaciones de cantidad, bajas, incapacidades. Un trabajador que acaba de recibir una carta de despido no busca un abogado como quien compara hoteles. Busca hoy, busca desde el móvil y busca con miedo a lo que va a costarle.
Ese miedo se ve en las búsquedas, y se ve concentrado. De todos los términos distintos con los que la gente llegó a los anuncios, solo un puñado llevaban dentro «gratis» o «gratuito». Y ese puñado se llevaba la mayor parte del gasto que Google desglosa término a término. Poquísimas consultas, casi todo el dinero.
El encargo fue concreto y conviene decirlo antes que nada: nos contrataron únicamente para la campaña de laboral. No la cuenta entera, no la web, no el resto de áreas del despacho. Una sola campaña, un solo grupo de anuncios, una lista corta de palabras clave, y la responsabilidad de que el dinero que entra por ahí vuelva convertido en conversaciones. Es un alcance más estrecho que el de nuestro servicio de agencia SEM, y para algunos despachos es justo lo que hace falta.
El punto de partida, entonces, no era «traer más tráfico». Era decidir qué se compra y qué no en un sector donde el clic ronda los dos euros y medio, la decisión tarda semanas y la primera consulta es gratis por definición.
Cuatro decisiones, y ninguna es «subir el presupuesto». Es el mismo criterio con el que revisamos cómo gestionamos Google Ads en cualquier cuenta con el clic caro.
Casi toda la lista va entre corchetes
Con el clic tan caro no hay margen para la concordancia amplia. Aun así, buena parte del gasto desglosado entró como «ligera variación» de una clave exacta: Google amplía igualmente. Por eso el trabajo de verdad no está en elegir las claves, está en leer después lo que Google decidió servir con ellas.EstructuraUnas cuantas claves lo dicen abiertamente
La lista incluye «abogado laboral de oficio», «abogados laboralista solo cobramos si ganamos» y «abogado laboralista a comisión». Ese grupo se llevó buena parte del gasto desglosado y de los contactos. No es un descuido de las variantes: es la traducción a Google Ads del modelo de honorarios del despacho.IntenciónUn grupo pequeño explica todas las conversiones
Un grupo reducido de consultas distintas se lleva todos los contactos y casi todo el gasto desglosado. Muchas otras gastaron sin traer un solo contacto, y la mayoría no gastaron nada. Ese es el estado natural de una cuenta de búsqueda, y el informe de términos es el único sitio donde se ve.ControlTres acciones de conversión, separadas
Un despacho se contacta por teléfono. Si las llamadas desde la página web, las de la extensión de llamada y los formularios se suman en un solo número, se pierde la única información accionable que hay: que la mayor parte de los contactos son una llamada y que, por tanto, quien coge el teléfono importa más que la landing.MediciónTres acciones de conversión distintas, contadas por separado desde el primer día. Sumadas dan un total; separadas dicen qué hacer.
El usuario entra en la web desde el anuncio y pulsa el botón de teléfono. Es el que más contexto tiene: ya ha visto quiénes son antes de llamar.
Se llama directamente desde el anuncio, sin pasar por la web. Es el más impaciente de los tres y el más numeroso de largo.
Deja sus datos y espera respuesta. Llega fuera de horario y de personas que aún no quieren hablar. Es el que permite contestar a las ocho de la mañana del día siguiente.
El desglose no es un detalle técnico: cambia la decisión. Con la mayor parte de los contactos entrando por teléfono, el cuello de botella de esta campaña no está en la web ni en el anuncio, está en quién descuelga y en cuánto tarda. Ninguna optimización de puja arregla una llamada que no se coge.
Este caso nos llegó a través de un socio, en un acuerdo de marca blanca. Funcionó, el cliente estaba contento y así nos lo hacía llegar. Pero nunca nos sentamos con él, y eso se nota en los números de esta página.
Cuando el cliente te habla a través de un tercero te llega lo esencial: si está contento o no. Lo que no te llega es el resto. Cuántas de esas consultas acabaron en encargo, qué tipo de asunto deja margen y cuál no, qué semana fue buena de verdad. Y ese resto es justo el que hace falta para pasar de optimizar contactos a optimizar negocio. Una reunión con el cliente no es una cortesía comercial: es el sitio por el que entra la información con la que se toman decisiones distintas y se proponen cosas que nadie ha pedido todavía.
El efecto es medible, y está en la propia cuenta. El informe trae una columna que se llama «Valor de conversión» y en esta campaña marca cero de principio a fin. Para Google, todos los contactos valen exactamente lo mismo: la consulta de un despido con quince años de antigüedad pesa en la puja igual que el mensaje de alguien que solo quería saber si esto era gratis.
Y se ve adónde lleva eso. El contacto que llega buscando «gratis» sale más barato que el resto. Un sistema al que solo le has enseñado a contar contactos hace lo lógico, irse hacia el más barato, y no tiene forma de saber si ese contacto era el que más facturaba o el que menos. Nosotros tampoco, porque no lo estábamos midiendo.
Lo que haríamos distinto, en concreto: sentarnos con el cliente desde el primer mes en lugar de hablar a través del socio; conectar un CRM que devuelva qué pasó con cada consulta; y enviar a Google el valor de conversión, para que la puja persiga facturación y no volumen de contactos. Con eso cambia además de sitio la conversación sobre el presupuesto: hoy la campaña pierde una parte relevante de las impresiones porque el presupuesto no da para más, y sin cifras de negocio detrás no hay forma de defender que subir la inversión sale a cuenta.
Nada de esto invalida el resultado: el encargo era traer contactos y los contactos están, medidos y contados uno a uno. Es que ese era el techo de lo que se podía saber con la información que teníamos encima de la mesa. La medición avanzada no empieza en una etiqueta, empieza en una reunión.
Lo que se traslada a otro despacho no son nuestras manos: son tres condiciones del cliente que hacen que esto funcione, y que conviene comprobar antes de firmar.
Aquí funciona porque BGE trabaja asuntos en los que la primera consulta no cuesta y el despacho cobra a resultado. En un despacho que factura por hora desde el minuto uno, esa misma mayoría de contactos no sería la puerta de entrada: sería la sala de espera llena de gente que se va a levantar cuando oiga el precio.
La mayor parte de los contactos de esta campaña son una llamada. Si entran a la hora de comer y nadie descuelga, el coste por contacto no se mueve y el coste por cliente se va a las nubes sin que la cuenta de Google Ads se entere de nada.
No hubo ni una sola búsqueda de la marca del despacho en todo el histórico, y muchos términos distintos nombraban Barcelona: una parte importante del gasto desglosado. Es un caso de plaza pura, se compite por la búsqueda genérica de una ciudad grande. En una ciudad pequeña no hay tanta búsqueda que repartir, y en un despacho con marca conocida el reparto de mérito es otro.
Las tres son condiciones del cliente, no capacidades de la agencia, y por eso conviene comprobarlas antes de firmar. La tercera es además la que más se subestima: la misma campaña en otra ciudad da otro número, y cuando montamos una agencia SEM en Barcelona lo primero que miramos es cuánta demanda genérica hay realmente ahí.
Se gestionó únicamente la campaña de derecho laboral del despacho: un grupo de anuncios, una lista corta de palabras clave —casi toda en concordancia exacta—, segmentación en Barcelona y tres acciones de conversión medidas por separado (llamada desde la página web, llamada desde la extensión y envío de formulario). El análisis se hizo sobre el histórico completo de esa campaña tal y como lo exporta Google Ads, aunque en esta página no publiquemos ninguna de sus cifras. Ni la cuenta completa ni otras áreas del despacho entraron en el encargo.
No lo publicamos. La inversión y el presupuesto diario son datos del despacho y se quedan en la cuenta del despacho, igual que el resto de cifras de esta campaña. Lo que sí sale del propio informe y explica mucho: una parte relevante de las impresiones disponibles se perdieron por límite de presupuesto, así que el techo de esta campaña era presupuestario, no de demanda. Los honorarios de gestión son otra conversación y los fija cada acuerdo.
Porque no la tenemos, y preferimos decirlo. La campaña midió contactos: llamadas y formularios. Lo que pasó después ocurre en la primera consulta, que la hace el despacho, y nunca volvió a Google Ads: la columna «Valor de conversión» del informe marca cero de principio a fin. Lo que haríamos hoy es conectar un CRM y devolver ese valor a la plataforma, para que la puja persiga facturación en lugar de número de contactos. Lo contamos entero, con sus consecuencias, en el apartado de arriba.
En tres. Cuando el despacho cobra por hora desde la primera visita: el tráfico que pide consulta gratuita, que aquí explica buena parte de los contactos, se convierte en ruido caro. Cuando no hay quien atienda el teléfono en el momento, porque la mayor parte de los contactos son llamadas y una llamada perdida no se recupera. Y cuando la plaza es pequeña: esta campaña vive de la demanda genérica de una ciudad grande, y en un municipio de veinte mil habitantes no hay búsquedas suficientes para sostener el aprendizaje de la puja.
Dos cuentas más donde el resultado no se mide en clics sino en conversaciones.
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