Kuarere es un marketplace de localizaciones para rodajes. El encargo no fue llevar las campañas: fue dejar la medición en condiciones y proponer una estructura que dejara de mezclar a sus dos públicos. Alcance cerrado, un mes.
En un mes, Kuarere —marketplace de localizaciones para producciones audiovisuales— pasó de una medición en la que no se podía confiar a una que distingue a quien busca un espacio de quien lo ofrece.
Trabajo puntual de implementación · la gestión de las campañas siguió siendo del cliente
Esta página no lleva un porcentaje, y es a propósito. El encargo fue dejar la medición en condiciones y entregar una propuesta de estructura, no gestionar la inversión. Atribuirnos una mejora de resultados de una cuenta que llevaba el propio cliente sería apuntarnos un mérito que no es nuestro. Lo que sí se puede contar, y comprobar, es qué se implementó, en qué orden y por qué.
Antes de discutir qué campaña funciona mejor hay que poder fiarse del dato.
Kuarere conecta a quien tiene un espacio —una nave, un ático, un restaurante, un exterior— con quien necesita dónde rodar: publicidad, videoclips, documentales, series. Son dos públicos opuestos que entran por la misma web y que, hasta ese momento, salían por la misma medición.
El encargo llegó del responsable de la cuenta, no de dirección. Eso ya dice bastante del punto de partida: alguien que gestionaba Google Ads a diario y que había llegado a la conclusión de que las conversiones que veía en la pantalla no cuadraban con lo que pasaba en el negocio.
Un dato mal medido no es un dato neutro: es un dato que empuja en la dirección equivocada. Las pujas automáticas optimizan sobre lo que se les envía, así que si lo que se envía mezcla al propietario que publica su espacio con la productora que quiere reservar una jornada, el sistema va a por lo más fácil de conseguir. Y lo más fácil casi nunca es lo que falta.
El alcance se cerró en un mes y en cuatro entregas: revisar y reimplementar la medición, dejar el consentimiento conforme, activar las conversiones mejoradas y entregar una propuesta de estructura de campañas. La gestión no entraba: siguió en manos del cliente. Es un formato distinto al de nuestro servicio de agencia SEM, y hay clientes para los que tiene más sentido.
Cuatro pasos, y el orden no es negociable: cada uno solo tiene sentido si el anterior está bien. Es el mismo criterio con el que revisamos cómo gestionamos Google Ads en cualquier cuenta.
Consent Mode v2, con sus cuatro parámetros
Si
ad_user_data y ad_personalization no se envían bien, Google deja de recibir señal incluso de los usuarios que aceptan, y el modelado de conversiones no arranca. En Europa esto no es una mejora opcional: es el requisito de entrada.Consent ModeUna conversión por acción real, y sin duplicados
Se revisó qué se estaba contando como conversión y qué no. El objetivo no era tener más conversiones —eso es fácil y es mentira—, era que cada una significase una sola cosa.MediciónDatos de primera parte que la cookie ya no aguanta
Con el consentimiento del usuario, el formulario envía a Google su correo y su teléfono cifrados. Recupera conversiones que se estaban perdiendo y mejora la atribución sin recoger ni un dato nuevo del visitante.Conversiones mejoradasQuien busca espacio y quien lo ofrece, separados
Mientras los dos lados compartan campaña y objetivo, la cuenta empuja al más barato. Separarlos permite decidir con criterio de negocio cuál de los dos hace falta este mes, en vez de dejar que lo decida el coste por clic.Estructuraad_user_data y ad_personalization no se envían bien, Google deja de recibir señal incluso de los usuarios que aceptan, y el modelado de conversiones no arranca. En Europa esto no es una mejora opcional: es el requisito de entrada.Tres señales que la cuenta estaba mezclando y que pasaron a contarse por separado.
Un propietario que publica su espacio suma inventario al marketplace. Es valioso, pero no es una reserva, no cuesta lo mismo y no puede compartir objetivo con ella.
Una productora pide un espacio concreto para unas fechas concretas. Es el hito que mueve el negocio y también el más caro de conseguir de los dos.
Sin una señal de consentimiento válida, las dos anteriores llegan incompletas a Google Ads. Por eso se revisó antes que ninguna otra cosa, y no al final.
Las conversiones mejoradas actúan sobre las dos primeras: cuando el usuario acepta, el formulario envía su correo y su teléfono cifrados y Google puede casar esa conversión con el clic que la originó aunque la cookie ya no exista. Es, literalmente, la diferencia entre una campaña que aprende y una que va a ciegas.
Aquí no hay un porcentaje, y es deliberado. Esto es lo que se contrató, lo que se entregó y lo que no.
Publicamos lo que hicimos nosotros y se puede verificar. Lo que pasó después con la inversión depende de decisiones que no tomamos, y presentarlo aquí como resultado propio sería inflar el caso. Si en algún momento Kuarere quiere compartir su evolución, se añade con su permiso y con la base del cálculo delante.
No hubo un giro de guion que contar. Lo que sí se traslada son las tres condiciones que hicieron que un mes bastara.
Aquí el interlocutor era el responsable de Google Ads. Eso acorta un trabajo de medición a la mitad: no hay que reconstruir por qué está cada cosa donde está, se pregunta.
Si el propietario que publica y la productora que reserva salen por el mismo formulario y con la misma pantalla de gracias, no hay señal que separar. La estructura de campañas no puede arreglar lo que la web no diferencia.
Toda la medición que se monte encima de un banner mal configurado se cae en el momento en que el usuario rechaza. Es el cimiento, no el acabado.
Ninguna de las tres es una capacidad de la agencia: las tres son condiciones del cliente. Si estás valorando un trabajo así con un proveedor, conviene comprobarlas antes de firmar el alcance y no después, y las desarrollamos en cómo elegir una agencia SEM.
Un mes de trabajo puntual con cuatro entregas: revisión e implementación de la medición de conversiones, Consent Mode v2 conforme, conversiones mejoradas activadas y una propuesta de estructura de campañas que separa a quien busca una localización de quien ofrece la suya. La gestión diaria de las campañas no entraba en el alcance y siguió siendo del cliente.
Es un trabajo de implementación, no una gestión de inversión publicitaria, así que no hay un presupuesto de medios que compartir: la inversión en anuncios la decidía y la ejecutaba el cliente. El alcance se cerró antes de empezar y se facturó como proyecto puntual; el importe lo publica el cliente o no se publica.
En dos. Cuando la web no distingue a los dos públicos: si ambos entran y salen por el mismo sitio no hay señal que separar, y la estructura de campañas se queda en cosmética. Y cuando lo que se espera es una subida inmediata de ventas: arreglar la medición no vende por sí solo, hace que las decisiones que vienen después se tomen sobre un dato fiable. El resultado llega más tarde y lo trae quien gestiona.
Sí. La parte de estructura, en cualquier plataforma con dos lados: portales de empleo, alquiler entre particulares, servicios a domicilio. Y la parte de medición y consentimiento, en cualquier cuenta europea que arrastre un Consent Mode mal montado, que son bastantes más de las que parece.
BGE comparte el problema de comprar solo las búsquedas que de verdad interesan. Apárkate, el de que lo que se cuenta como conversión acabe siendo una venta.
Revisamos tu medición, tu consentimiento y tu estructura de campañas, y te decimos qué se está contando de más y qué se está perdiendo por el camino.
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